Vyprávění příběhů je soubor nástrojů, které spojují fakta do zajímavých scénářů a přimějí vás prožívat příběh s hrdiny. Již téměř deset let připravujeme řečníky na konference a rozvíjíme soft-skills v týmech z různých trhů. Vidíme, jak skvěle příběhy pomáhají při vystupování, i v seriózních obchodních formátech. Ukážeme vám, jak lze použít vyprávění na jednoduchém příkladu.

Jednoho dne k nám přišel tým, který zpracovává umělý kámen a vyrábí z něj různé produkty, s žádostí o přípravu na vystoupení. Zaměstnanci často vystupovali na různých konferencích pro architekty, designéry a stavebníky s příběhem o své firmě. Hlavním cílem těchto vystoupení bylo získat nové klienty, alespoň možnost zůstat v paměti v komunitě.

Jejich příběh vypadal zhruba takto:

"Máme malý tým tří lidí. Jsme velmi cílevědomí a orientovaní na zákazníka, můžeme zvýšit výrobu podle vašeho konkrétního projektu, máme partnery, kteří nám mohou pomoci vyrobit extra objemy, jsme velmi flexibilní," a tak dále.

Vše to byla pravda! Ale potenciální klienti neprojevovali dostatečný zájem, nepřicházeli se seznámit a po prezentaci nechtěli týmu předávat své peníze.
‍

– Proč se to děje?  Jak zaujmout posluchače? Jak jim ukázat, že zvládneme jakékoliv požadavky lépe než konkurence? – s takovým dotazem k nám přišli.
– Vyprávějte jim příběh, – odpověděli jsme.
– Ale my už vyprávíme příběhy o tom, jak jsme flexibilní a orientovaní na zákazníka.
– Příběh nespojuje jen soubor událostí, charakteristik a faktů.  Zaujme publikum, pracuje s pozorností, proto se zapamatuje.

Vyprávět příběhy na konferenci?

Vyprávíme příběhy přátelům, protože je to nejpřirozenější způsob, jak se podělit o zkušenosti. Marketingoví odborníci staví komunikaci kolem hrdinů a legend, za kterými chceme následovat. Ale v obchodní komunikaci, na profesionálních konferencích a setkáních se vyprávění příběhů stále používá jen zřídka.

Je to pochopitelné: chceme působit profesionálně, chceme být seriózní, ukázat, že k práci přistupujeme zodpovědně. Zdá se, že vyprávěný příběh neovlivní tvorbu obrazu profesionála v očích publika, zatímco solidní "orientace na zákazníka" nám přidá na váze.

Ve skutečnosti lze příběhy vyprávět i v obchodní komunikaci, lze je použít jako ilustraci, potvrzení vašeho tvrzení. Příběhy se odehrávají v představách publika, proto fungují lépe než slova, za kterými nic konkrétního nestojí.

Jak vyprávět příběh, který bude zajímavé poslouchat?

Základem příběhu je emocionální oblouk, rozdíl mezi bodem, kde se objeví výzva, úkol, drama, a bodem řešení. Někdy vše začíná dobře a pak se objeví výzva. Jindy hrdina vede žalostnou existenci, ale drzá výzva mu otevře nové obzory.
‍

‍

V obchodních prezentacích se často zkracuje zóna dramatu, vyhlazuje se kontrast mezi nejpozitivnějším a nejnegativnějším bodem příběhu. Není jasné, jak podpořit drama, upoutat pozornost a ukázat nesnáze, se kterými hrdina statečně bojuje, když chceme jen vyprávět o pravidelných úkolech týmu. Z tohoto důvodu se příběhy mění na soubor faktů. Nejsou zde prvky, ve kterých bychom příběh prožívali společně s hrdinou ve své představivosti.

Například příběh o firmě s kameny bude vypadat na grafu jako přímka. Příběhy, které skutečně zaujmou posluchače a udrží jejich pozornost, by měly vypadat takto:
‍

V příbězích by mělo být drama, zlomové okamžiky, ve kterých posluchač soucítí s hrdinou, cítí empatii.

Každý projekt, který firma realizuje, je příběh. Příběh o reálné praxi, ve které tým čelí různým výzvám a rozhoduje se na základě svých hodnot. Je třeba jen zvýraznit klíčové momenty, vzpomenout si na dramatické okamžiky a vyprávět ho!

Tým se tedy rozhodl místo nudné prezentace o firmě vyprávět příběh jednoho projektu

Jednou se tým rozhodl zúčastnit se solidního tendru. Jejich soupeřem byla firma, která byla několikanásobně větší, na trhu byla o 5 let déle a již si získala vynikající reputaci. (zdůrazníme konflikt)

Před oznámením tendru tým nespal celou noc a k údivu zadavatele představil hotový model projektu již ráno. V tu dobu soupeři teprve začínali pracovní den. (ukazujeme cílevědomost prostřednictvím příběhu)

O několik dní později se ukázalo, že podmínky tendru se mění – zadavatel potřebuje dvojnásobné množství výrobků. Zde mohla moc a rozsah soupeře hrát rozhodující roli – náš tým neměl prostředky na rychlé zdvojnásobení výroby. (první dramatický oblouk)

Tým se tedy zamyslel, jaké zdroje mohou kompenzovat nedostatek výrobní kapacity. Malý podnik udržoval úzké horizontální vztahy s dalšími místními firmami, tento zdroj – spíše sociální – se zdál naivní srovnávat s dalším závodem. Ale zaměstnanci i tak vyprávěli příběh o svých snahách vyhrát tendr partnerům v chatech, ti jej předávali dál, až malé výrobě v sousedním městě výzva připadala lákavá. Tým tedy rozšířil výrobu díky partnerovi a zvládl zakázku včas. (ukazujeme flexibilitu, schopnost zvládnout jakýkoliv objem)

Ale noc před představením výrobků došlo k neštěstí: jedno z výrobků poškodili specialisté na úklid.  Nešikovné koště poškodilo roh kamenné recepční desky, plynulou linii přerušil strašlivý úlomek. (druhý dramatický oblouk)

Tým tedy svolal rychlou poradu, sestavil mimořádný tým a dorazil do kanceláře k zadavateli. Přes noc vše opravili, vybrousili, upravili a vrátili výrobku původní vzhled. Nepředvídatelné události se stávají – to přidává úkoly, ale profesionální tým je s nimi schopný si poradit. (orientace na zákazníka a profesionalita)
‍

‍

Čím delší příběh, tím více dramatických oblouků je třeba. Každý další oblouk by měl být hlubší než ten předchozí – to udrží pozornost publika

O několik měsíců později jsme se vrátili k týmu a zeptali se, zda příběh zafungoval. Byli překvapeni: konverze z vystoupení na produktivní schůzky se několikanásobně zvýšila. Po prezentacích k nim častěji přicházeli lidé, ptali se na kontakty a kladli otázky.

Srozumitelný a zajímavý příběh vytváří emocionální spojení člověka s značkou. Posluchač může značce přidat lidské vlastnosti. Například, když se dozví příběh o zaměstnancích firmy, jak společně zvládli krizi, podpořili kolegu v těžké situaci nebo vyřešili inovativní úkol, vidí hodnoty tohoto týmu na vlastní oči, místo aby četl abstraktní pojmy jako „podpůrný tým“ nebo "orientace na zákazníka“. To ovlivňuje touhu připojit se k týmu a stát se součástí jeho příběhu.