Nezáleží na tom, co řeknete — důležité je, co slyší. To platí pro freelancery, startupery, konferenčnířečníky a manažery prodeje. V tomto článku vám představím jednoduchýalgoritmus, který pomáhá všem těmto lidem dosáhnout svých cílů pomocí přesnězacílené řeči.

Co je to matice klíčových sdělení? Je to užitečný nástroj pro hlubokou analýzu vašeho publika, jejich zájmů, možností, bolestivých míst a oblíbených témat.

Proč je důležité důkladně analyzovat zájmy, a bolesti posluchačů? Protože zapomenou vše, co neuspokojí jejich zájmy nebo nezasáhne jejich bolesti.

Proč je pro nás důležité, aby si něco zapamatovali? Protože každá řeč má svůj konkrétní úkol a vede publikum k určité akci, pokud správně režírujeme komunikaci. Pokud naši protivníci v jednání nebo publikum na konferenci pokývnou, zatleskají a hned nás zapomenou, žádný zázrak se nestal. O tom, jak konkretizovat hlavní myšlenku vystoupení a spojit ji s cílovou akcí, ještě budu psát v dalších článcích.

A nyní upřesníme, jak můžeme být užiteční publiku a jaké zprávy se stanou mosty pro naše myšlenky.

Matice klíčových sdělení: 5 otázek

Použijte pět otázek k vyplnění matice a určení klíčových sdělení vaší řeči.

1. Kdo jsou všichni ti lidé, před kterými vystupujeme?

Vezměte v úvahu, že často komunikujete se zástupci několika skupin najednou: například na marketingové konferenci přijdou targeteři, majitelé digitálních agentur, blogeři a inzerenti.

2. Co je pro ně důležité? Proč jsou tady, na této konferenci nebo setkání?

Tato otázka může být velmi zdrojná. Buďte realističtí při hledání odpovědi, ale nezastavujte se na povrchu. Pokud si myslíte, že lidé přišli na konferenci jen na pokyn svého šéfa, přemýšlejte — proč jsou tak skeptičtí, jaký obsah by pro ně byl příjemným překvapením. Vysvětlím níže, jak se dostat k jádru pomocí metody hraničních významů.

*3. Co by měli udělat po našem vystoupení?

V této kolonce by neměl být žádný vznešený slogan, ale konkrétní krok směrem k publiku. Například chcete, aby si všichni tito lidé stáhli TikTok a klikali tam na tlačítka. Nebo aby vám zanechali své e-mailové adresy. Nebo aby s klienty probrali perspektivy nových kanálů propagace, abyste na dalším setkání mohli tyto kanály diskutovat konkrétně. V předchozím článku jsme začali zkoumat publikum analýzou aktérů a matice "vztah/informovanost". Doporučuji osvojit si tyto nástroje — pomohou vám najít vhodnou cílovou akci pro publikum a užitečnou pro vás.

4. Co si musí zapamatovat, aby toho dosáhli?

Věřte, že publikum zapomene 99% toho, co se na této konferenci stane. Je třeba formulovat přesné klíčové sdělení, které jasně vede publikum k cílové akci. Je velmi důležité, aby toto sdělení fungovalo na osobní zájmy a bolesti publika z druhého sloupce.

*5. Jakým způsobem toto sdělení předáme?

Přemýšlejte, v jaké formě bude vaše klíčové sdělení nejpřesvědčivější, přirozené a užitečné.Prozkoumejte digitální stopu vaší publika — média, která tito lidé čtou, příspěvky, které sami píšou a sdílí. Pro někoho bude nejlepší formou emocionální příběh, pro někoho graf nebo diagram, pro někoho detailní případová studie. Zjevná forma sdělení pro vás — není vždy nejzajímavější a nejsrozumitelnější pro vaše publikum.

Čím podrobněji segmentujeme publikum, tím lépe pochopíme jejich zájmy a bolesti. Poté budeme mít možnost formulovat klíčové sdělení pro každou skupinu. Řeč, postavená na takové analýze, bude užitečná, zapamatovatelná a výsledná.

Popisované výše je rozšířenou verzí Matice pro ty, kteří chtějí jít do hloubky. Při přípravě řečníků obvykle používáme stručnější verzi se 3 sloupci, která často postačuje (segment — potřeba — sdělení). V šabloně níže můžete používat matici tak, jak vám to vyhovuje.
‍

Šablonu MKS můžete najít na Miro zde

Metoda hraničních významů

V jakékoli nejasné situaci použijte metodu hraničních významů: postupně si položte tři až pět otázek „Proč?“ — tím se vám odkryjí potřebné informace.

Příklad

Co je důležité pro targetology na konferenci? Najíst se na rautu a co nejdříve odejít.

Proč? Protože všechny tyhle konference jsou stejné.

Proč? Protože řečníci propagují sami sebe, ale neodhalují rozpočet, pracovní proces ani rizika na začátku.

Proč? Protože řešení jsou typová, KPI vágní a výsledky skromné.

Proč? Protože v realitě targetolog balancuje mezi „přáními“ klienta a každodenními změnami algoritmů na sociálních sítích.

Co je tedy pro tyto lidi skutečně důležité? Možná se naučit zdůvodnit klientovi nový kanál propagace na základě konkrétních čísel, spočítat zisk z osvojení nového nástroje a předvídat rizika o krok dopředu.

Čím podrobněji segmentujeme publikum, tím lépe pochopíme jejich zájmy a bolesti. Poté budeme mít možnost formulovat klíčové sdělení pro každou skupinu. Řeč, postavená na takové analýze, bude užitečná, zapamatovatelná a výsledná. Tato schůzka, konference nebo telefonát se stane prvním krokem vaší komunikační strategie.